Bitácora

Supongamos una operación de compraventa de una empresa: due diligence, reuniones con el cliente, negociaciones con la otra parte, carta de intenciones, acuerdos de confidencialidad, versiones y versiones del contrato privado, ejecución de la operación, trámites registrales… y así un sinfín de horas facturables para el despacho encargado de llevarla a buen término.

A más complejidad, más horas facturables y, por tanto, mayor beneficio para el despacho y mayor rentabilidad de la operación para la firma. ¿Cliente satisfecho?

Así ha funcionado el sector de «cuello blanco» de la abogacía y el corporate durante muchos años, y así tenía sentido que funcionara. Al fin y al cabo, la mayor parte de los recursos empleados han sido materia gris forjada en grandes universidades, prestigiosas escuelas de negocio y grandes despachos, que gracias a la experiencia siempre han aportado un plus de garantía y seguridad en operaciones complejas donde hay mucho en juego.

Ahora bien, si el modelo de estas firmas se basa en horas facturadas, ¿cómo acogerán las soluciones que les permitan reducir el número de horas empleadas en, por ejemplo, la revisión de un contrato o una due diligence? Si en lugar de facturar 20 horas puedo facturar 3, ¿cómo afecta esto a mis resultados? ¿Qué hago con una plantilla repleta de primeros espadas cuyo trabajo puede ser realizado, en parte, por un ordenador o por el propio cliente?

Una respuesta cortoplacista y con poca visión estratégica sería pensar que la inteligencia artificial está muy bien para otros sectores pero que no va a afectar al legal. Que el componente humano de análisis, redacción y revisión de un trabajo —desde un informe hasta una demanda, pasando por un contrato— seguirá siendo igual de esencial. A quien piense así hay que decirle que, efectivamente, la IA y las soluciones de automatización no van a afectar al sector legal: porque YA han llegado, YA empiezan a utilizarse y YA afectan.

Es posible que un abogado que lea esto piense que los cambios no llegan tan deprisa. Puede ser. Pero eche la vista atrás: hace relativamente poco Internet no tenía tanta importancia en los comportamientos de compra, en la interacción, en la educación, en la prensa o en los contenidos multimedia. ¿Cuántas discográficas llegaron tarde a la revolución del modelo de negocio musical? ¿Cuántas agencias de viaje pensaron que el cliente siempre preferiría su atención personalizada? ¿Cuántos comercios de barrio se dijeron cada mañana, antes de cerrar la persiana definitivamente, que la gente no compraría por Internet la ropa que ellos venían con tanto cariño? Y así taxistas, profesores, traductores. Y dentro de poco autoescuelas, carpinteros, cajeros de supermercado…

Y ahora piense: ¿qué habría pasado si esas empresas o profesionales se hubieran dado cuenta a tiempo del cambio que estaba por llegar? Algunos se habrían adaptado. Otros habrían caído igual, presos de la ley del más fuerte, pero al menos no les habría tomado por sorpresa y habrían podido reaccionar.

Volviendo a los abogados, algo grande está por llegar:

• El modelo de facturación por horas tiene cada vez menos sentido, y de hecho ya hay compañías que prestan servicios jurídicos bajo otro tipo de modelo, cada vez más demandado por los clientes.
• Las soluciones de automatización y personalización de documentos son cada vez más numerosas y utilizadas tanto por profesionales como por clientes finales.
• Los sistemas de inteligencia artificial para análisis de datos y propuesta de soluciones evolucionan a una velocidad endiablada.
• Un gran salto tecnológico vendrá de la mano del blockchain aplicado a las transacciones. Los smart contracts pueden estar todavía en pañales, pero todo largo camino tiene un comienzo.
• Los hábitos de consulta, búsqueda, contratación y consumo de los usuarios de servicios legales han cambiado. En Estados Unidos, por ejemplo, el despacho más reconocido opera solo online.

Y así un sinfín de novedades tecnológicas que plantean, cuando menos, un futuro diferente. Un nuevo modelo de aproximación a los problemas de los clientes.

¿Quiere esto decir que está en riesgo la profesión del abogado? No. Aunque pudiera parecerlo, no son estas reflexiones catastrofistas. Estos cambios representan una gran oportunidad para cambiar la forma en que el abogado —tanto de empresas como de particulares— ayuda a la sociedad y al individuo.

Simplemente hay que tomar conciencia de que todos debemos adaptarnos. La tecnología no es nuestro enemigo: es una herramienta más que debemos convertir en aliada. Las nuevas generaciones de juristas deberían formarse en el uso de tecnologías, en la elaboración de smart contracts y en la optimización de procesos de búsqueda. Nuevas profesiones están por llegar; otras caerán.

En mano de cada uno de nosotros está ser protagonistas del cambio o meros espectadores que un buen día se dan cuenta de que el tren ha pasado. No será porque no han sido advertidos.

Enlace de referencia

Cuando estamos dirigiendo una empresa en sus periodos iniciales queremos desarrollar el mejor producto, reclutar al mejor equipo, conocer el comportamiento de nuestros clientes para personalizar el servicio, y leemos sobre métricas, CAC y CLTV… Nos centramos en el producto o servicio, los clientes y, en definitiva, las ventas.

En muchas ocasiones, la estrategia de marca —la percepción que nuestros clientes y nuestro entorno tienen de ella y de los valores que representa la empresa— queda en un segundo plano. Si ya es complicado para una startup invertir en desarrollo de producto con los limitados recursos iniciales, tanto más lo debe ser posicionar una marca de referencia y conseguir que los clientes se sientan identificados con el «alma» de la empresa… ¿verdad? Lo dejamos casi siempre para mañana.

Se nos enseña que primero hay que enfocarse en estrategias de orientación al cliente o en una buena política de precios; que la marca exige grandes cantidades de tiempo y dinero y que eso queda reservado para las grandes compañías.

Personalmente no estoy del todo de acuerdo. Sí lo estoy en que los recursos financieros iniciales no deben destinarse, en términos generales, a la creación de marca: hay otras prioridades. Pero eso no significa que dejemos de dar importancia a la percepción y al impacto emocional que queremos causar y con el que queremos que nuestro entorno se identifique.

Algunos motivos por los que creo que pensar en términos de marca es importante desde el principio:

1. Ayuda a diferenciarnos de la competencia. En un entorno tan competitivo, y sobre todo en una fase en la que todavía tenemos mucho que demostrar, ¿por qué desperdiciar ocasiones de mostrar al mundo que somos de alguna forma diferentes? Reforzar la marca y el mensaje ayuda a que se nos perciba de forma distinta y a comunicar mejor nuestras acciones.

2. Permite alinear nuestro producto o servicio con lo que el cliente espera de él. Tan importante es para nosotros conectar con los clientes adecuados y conocer su comportamiento como lo debe ser para ellos encontrar la empresa afín a sus intereses y a su filosofía de vida. Diciendo al mundo quiénes somos —más allá de lo buenos que sean nuestros productos y de nuestra propuesta de valor— permitimos que el cliente adecuado se sienta identificado. Además de conectar, tendremos más margen de error: se nos perdonarán más pequeños tropiezos, sobre todo si sabemos comunicarlos adecuadamente.

3. Genera esa conexión especial que necesitamos de un early adopter para que se convierta en apóstol de la marca. Conectamos con el cliente desde un punto de vista emocional más interior, no solo por las cualidades técnicas del producto o servicio. Si conseguimos cierto engagement, será más factible que el cliente permanezca con nosotros y no valore única y exclusivamente aspectos como un menor precio de la competencia.

4. Nos permite ir definiendo desde el principio quiénes somos. Cambiar más adelante la percepción que el cliente tiene de la empresa va a ser complicado, así que mejor ir centrando el tiro desde el principio.

Por supuesto, nada de esto quiere decir que no debamos centrarnos en todo lo demás, sobre todo en validar el modelo de negocio mediante ventas. Pero no creo que debamos olvidar hacer marca. De otro modo se convertirá en esa bombilla desnuda colgada en alguna habitación de la casa a la que, con el paso del tiempo, acabamos acostumbrándonos hasta no darnos cuenta de que nunca pusimos la lámpara que daría a la estancia ese toque especial.

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