Bitácora

Para aquellas empresas que comercializan productos por el canal tradicional y no únicamente mediante venta directa online, es importante establecer una red comercial que ayude con la promoción, la penetración en el mercado y la comercialización de los productos o servicios. Por eso es fundamental conocer las principales diferencias entre distribución y agencia.

Los dos contratos estrella para este propósito son el contrato de distribución y el contrato de agencia.

La cuestión puede parecer menor, pero es esencial conocer las diferencias entre ambos, porque la elección de uno u otro puede tener consecuencias muy distintas para la empresa en el futuro.

Algunas de las principales diferencias serían:

1. Naturaleza del contrato. En un contrato de distribución, la empresa que adquiere los productos para su reventa (el distribuidor) los vende de manera independiente y asume los riesgos y los costes asociados. En un contrato de agencia, la empresa que actúa como agente promueve la venta de los productos o servicios del proveedor en nombre de este.
2. Representación. En la distribución, el distribuidor actúa en su propio nombre y no representa al proveedor. En la agencia, el agente actúa en nombre del proveedor y, por tanto, como su representante.
3. Fijación de precios. En la distribución, el distribuidor puede fijar los precios de venta dentro de los límites acordados con el proveedor. En la agencia, el proveedor fija los precios y el agente actúa como intermediario.

El distribuidor tiene libertad para establecer sus propias estrategias de distribución y fijar los precios de venta, siempre dentro de los límites acordados. En cambio, el agente promueve y vende los productos del proveedor en nombre de este, actúa como intermediario entre proveedor y comprador y se encarga de las gestiones comerciales necesarias para cerrar la venta. El agente no asume los riesgos ni los costes asociados a la venta, ya que es el proveedor quien suministra los productos y se ocupa de la logística y el almacenamiento.

Así, en un contrato de agencia el proveedor mantiene un mayor control sobre la forma en que se promueven y venden sus productos: fija los precios y establece las condiciones de comercialización. El agente, por su parte, actúa conforme a las instrucciones y directrices del proveedor y debe informar regularmente sobre las actividades comerciales que realiza en su nombre.

En resumen, la principal diferencia está en la forma en que se lleva a cabo la venta y distribución de los productos: en el contrato de distribución el distribuidor adquiere los productos del proveedor y los vende de manera independiente, mientras que en el contrato de agencia el agente promueve y vende los productos del proveedor en nombre de este. Ambos tipos de contrato tienen ventajas e inconvenientes que deben ser considerados por las empresas antes de decidir cuál se adapta mejor a sus necesidades comerciales.

No debe olvidarse, además, que el contrato de agencia conlleva la llamada indemnización por clientela al agente a la extinción del contrato, asunto que da para otro artículo.

En cualquier caso, deberán tratarse cuestiones como la exclusividad, el plazo, el ámbito territorial o los objetivos de ventas.

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Inteligencia artificial, robótica, automatización de procesos, redes neuronales… son conceptos que escuchamos y conocemos. Todavía los vemos como algo por llegar, una especie de ciencia ficción que pensamos que no veremos aplicada a nuestras profesiones y trabajos. ¿Seguro?

Piensa ahora en Siri, en Watson, en los coches con piloto automático de Google o Tesla, o simplemente en cómo los algoritmos han sustituido la labor más técnica o de análisis de los brokers en materia de inversiones bursátiles.

Seguramente, a corto y medio plazo no todo es blanco o negro. Es muy probable que casi todas las profesiones y sectores se vean de alguna manera afectados por esta nueva revolución tecnológica, pero en la mayoría de los casos —al menos en aquellos en los que la parte intelectual juega un papel importante— las tecnologías no sustituirán por completo las habilidades de los trabajadores. Eso sí, tendremos que adaptarnos para competir en un entorno en el que muchas labores se verán sustituidas (o mejoradas) por soluciones tecnológicas que, tras un periodo de adaptación, acabaremos introduciendo como consumidores y profesionales en nuestras actividades diarias.

Tomemos como ejemplo el sector legal. ¿Sustituirán las máquinas a los abogados? Lo más probable es que —al menos en muchas décadas— no. Sin embargo, lo que sí va a cambiar en muy poco tiempo (de hecho ya está cambiando) es la forma en que nos relacionamos con los abogados, la forma en que estos desarrollan su trabajo y la utilización de numerosas herramientas que van a sustituir servicios de bajo valor añadido o repetitivos, claramente susceptibles de automatización y optimización.

Algunas tareas en el ámbito jurídico son repetitivas y están perfectamente estandarizadas. En muchos casos, un contrato sencillo no es más que un juego de preguntas y respuestas en una entrevista abogado-cliente. Numerosos documentos legales no son más que modelos y formularios en los que introducir datos para presentarlos en un registro público. ¿Alguien duda de que todos estos procesos van a realizarse de forma automática? Esto va a suponer un gran cambio: dar el control al cliente.

Es en los procesos complejos, en aquellos en los que hace falta criterio jurídico, en los que el factor humano seguirá jugando un papel fundamental y en los que el sentido común debe imperar sobre las habilidades técnicas, donde el abogado deberá aportar su verdadero valor añadido y dejar a la máquina que haga su trabajo.

— Andrés Romero

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Cuando uno o varios emprendedores se plantean iniciar su proyecto empresarial, son muchos los aspectos, reuniones, ideas, documentos y horas que emplean tanto en el lanzamiento inicial como en la gestión de los primeros meses de actividad.

En estos casos, si bien surgen algunas dudas de carácter legal —una de las más habituales es la forma jurídica bajo la que van a trabajar—, lo que más suele preocupar a los socios fundadores no son los aspectos legales relacionados con su negocio. Y son muchos.

Podría pensarse (y probablemente es cierto) que lo más importante son las cuestiones relacionadas con el producto o servicio, el marketing, los primeros clientes, la página web, la financiación, el reparto de tareas… y así un sinfín de cuestiones anteriores a las puramente jurídicas, que quedan habitualmente relegadas a un momento más oportuno en el que haya más tiempo y, sobre todo, presupuesto.

La cuestión es: ¿es acertado retrasar la contratación de servicios legales para mi startup cuando apenas estoy empezando? ¿Realmente se asume un riesgo por no cumplir con determinadas normas desde el principio?

La respuesta que algunos querrían leer es que probablemente no pase nada. Lo cierto es que no es así. Quizás algunas cuestiones jurídicas podrían tratarse en un momento más maduro de la empresa, pero hay muchos otros aspectos que deben estar claros desde el principio.

1. Forma jurídica. Es posible iniciar la actividad en régimen de autónomos sin constituir sociedad mercantil, y a veces será lo más aconsejable. No obstante, conviene conocer desde el principio los pros y contras de cada forma jurídica: no contar con una sociedad puede ocasionar problemas de responsabilidad patrimonial, excluir determinadas subvenciones o préstamos, etc. Siempre será más sencillo iniciar bien que modificar la fórmula más adelante (titularidad del negocio, problemas con socios, inversión de terceros, fiscalidad).

2. Contratos con proveedores. Sin asesoramiento legal, es habitual que sea el proveedor quien facilite los documentos contractuales. El emprendedor opta entonces por firmar sin atender a las condiciones o por analizar él mismo el clausulado; ambas prácticas conllevan riesgos evitables. Piensa en el encargo de desarrollo de una página web: ¿de quién es la titularidad del desarrollo? ¿Se establece plazo de entrega? ¿Hay periodo de pruebas? ¿Quién contrata el dominio y a nombre de quién?

3. Contratos con clientes. Todo negocio debe contar con un documento básico frente a sus clientes: hoja de encargo, condiciones de pedido, clausulado de un servicio web… En todo caso deben regularse los aspectos esenciales para que las partes conozcan las condiciones de la transacción. Además de lo legal, otorga un plus de credibilidad al negocio.

4. Relación con inversores. El momento en que un inversor (habitualmente Business Angel o FFF en etapa inicial) anuncia su disposición a aportar fondos es un hito importante. A menudo el equipo promotor no presta atención a las condiciones de la inversión, o ambas partes restan importancia a su formalización. Los problemas vienen después, tanto si la empresa va bien como si no: ¿puede el inversor obligar a vender ante una oferta de compra? ¿Tiene el emprendedor que dedicarse al 100%? ¿Qué ocurre si un socio deja de trabajar en la empresa?

5. Protección de datos personales. De obligado cumplimiento para cualquier negocio que trate datos personales. Aunque pueda parecer improbable una inspección de oficio a una empresa recién constituida, no debe olvidarse que pueden producirse denuncias. También el envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica debe cuidarse especialmente para evitar sanciones —por no hablar de la mala imagen ante clientes y proveedores.

6. Propiedad industrial. Sin entrar en la conveniencia de registrar patentes o modelos de utilidad, nos referimos en particular al registro de marcas. No es obligatorio, pero el equipo promotor debe valorar el riesgo de arrancar sin una protección adecuada.

7. Propiedad intelectual. Uno de los aspectos más olvidados al iniciar un proyecto. Existe numerosa casuística sobre derechos de autor de desarrollos de software, encargos a terceros o incluso cuando son los propios socios los autores. Regularlo desde el principio evita perjuicios económicos graves.

8. Aspectos laborales. Aquí suele haber poca discusión: los emprendedores acuden a profesionales para los contratos de trabajo. No debe olvidarse que, aunque no se contrate a terceros, si algunos socios trabajan en la sociedad también aplica la normativa laboral.

9. Relaciones entre los socios. Siempre hay ilusión y confianza al comienzo, pero cualquier actividad emprendida entre varios debe contar con reglas de juego claras desde el principio: participación en beneficios y pérdidas, dedicación de cada uno, escenarios de salida, qué hacer en caso de empate en las votaciones. Un buen pacto de socios no garantiza armonía eterna, pero al menos cada uno sabrá a qué atenerse.

10. Aspectos legales derivados de la propia actividad. Sobre todo en desarrollos innovadores o productos novedosos, hay que conocer la normativa aplicable para ejercer la actividad. ¿Hay regulación sobre el uso de drones antes de lanzar mi empresa de fotografía aérea? ¿Está el juego online regulado en España? Imagina poner en marcha el negocio, desarrollar el producto, captar inversión y asumir los gastos de lanzamiento para descubrir a las primeras de cambio que no puedes operar por falta de permisos especiales.

Todo lo anterior tiene un coste (en ocasiones menor de lo que a priori parece) y los recursos suelen ser escasos. Ahora bien, debería valorarse qué coste es mayor: el esfuerzo inicial de armar bien los cimientos con asesoramiento profesional, o el de arreglar el desastre cuando muchas veces ya no tiene arreglo.

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Existen diferentes situaciones en el mundo de los negocios en las que es aconsejable firmar un acuerdo de confidencialidad, porque se comparte información privada y confidencial con terceros. El objetivo de este tipo de acuerdos es garantizar que la parte que recibe la información respeta la confidencialidad, asegurándonos así de que no utiliza nuestros datos sin aprobación.

Aunque no suelen ser documentos complejos, contienen una serie de aspectos y cláusulas clave para asegurar su eficacia:

• Antecedentes: por qué se va a realizar el acuerdo.
• Definiciones: definir claramente qué se entiende por información confidencial.
• Obligaciones y excepciones: a qué obliga y a qué no el acuerdo.
• Vigencia: durante cuánto tiempo se va a intercambiar información y cuánto tiempo debe mantenerse con carácter confidencial.
• Reparaciones: qué ocurre si una de las partes incumple la obligación.

A continuación, algunas situaciones bastante comunes en las empresas en las que es recomendable firmarlo.

1. Si los empleados tienen acceso a información confidencial o de propiedad.

En muchas ocasiones los empleados acceden a información confidencial que puede comprometer a la empresa. Un acuerdo de confidencialidad con empleado protege a la parte que suministra la información frente a un tratamiento público de datos sensibles que no deben estar en poder de terceros.

2. Si se presenta una oferta a un socio o inversor.

Durante las negociaciones para que un socio o inversor entre a formar parte de una empresa se revela gran cantidad de información personal, financiera, etc. Si además las conversaciones se mantienen con múltiples socios o inversores potenciales, hay mayor motivo aún para firmar este tipo de documento. El acuerdo protege a la empresa cuando el potencial inversor o socio accede a documentación confidencial.

3. Si recibes servicios de una empresa que tiene acceso a información sensible.

Cuando la empresa realiza un encargo como el diseño o desarrollo de una página web, un software o una traducción, se recomienda firmar este acuerdo. Con él protegemos datos sensibles como direcciones de correo electrónico, datos de clientes o el acceso a nuestro sitio web.

4. Si se negocia la venta o licencia de un producto, tecnología o empresa.

La venta o licencia de un producto, una tecnología o incluso de una empresa conlleva una transacción previa de información que compromete a la compañía. Para proteger este tipo de información en situaciones como acuerdos de intenciones, encargos de desarrollo, inversiones o compraventas de empresas, es aconsejable firmar este tipo de documentos.

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Si eres socio de una sociedad limitada o accionista de una sociedad anónima en España, es probable que recibas en los próximos días, si no lo has hecho ya, una convocatoria para asistir a la Junta General Ordinaria de la sociedad.

Suponiendo que la sociedad haya cerrado ejercicio el 31 de diciembre, la Junta General Ordinaria deberá celebrarse como muy tarde el 30 de junio, por lo que se te deberá haber convocado con la debida antelación (art. 164 LSC: la junta ordinaria se reúne dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio para aprobar, en su caso, la gestión social, las cuentas del ejercicio anterior y resolver sobre la aplicación del resultado).

Es posible que tengas previsto asistir personalmente y ejercer tu derecho a voto. Ahora bien, ¿qué ocurre si no puedes asistir o prefieres delegar tu voto? ¿Se puede delegar en todos los casos? ¿A favor de cualquier persona? ¿Debe ser socio o accionista?

Explicamos el régimen legal de las delegaciones de voto en las sociedades limitadas, por ser las más habituales en España. Las diferencias con las sociedades anónimas pueden consultarse en el propio texto de la ley.

Atendiendo a las peculiaridades de las S.L., debemos preguntarnos primero si todos los socios tienen derecho de asistencia a la junta. La respuesta es afirmativa, sin que los estatutos puedan exigir un número mínimo de participaciones sociales.

Aclarado esto, si un socio no puede asistir o prefiere delegar el voto en otra persona (física o jurídica), ¿en qué casos puede hacerlo? El artículo 183 LSC regula la representación voluntaria en la junta general de la sociedad de responsabilidad limitada.

En principio, salvo que los estatutos prevean otra cosa, un socio solo podrá delegar su voto en su cónyuge, ascendiente, descendiente, otro socio o en una persona a la que haya otorgado un poder general en documento público con facultades para administrar todo su patrimonio en territorio nacional.

La representación deberá otorgarse por escrito y, si no consta en documento público, deberá ser especial para cada junta: no valdría un documento genérico delegando el voto en otro socio para todas las juntas de la sociedad.

Otra cuestión importante: no es válida una delegación parcial. La persona en quien se delega representará la totalidad de las participaciones del socio.

Por último, la delegación es revocable: bastaría con que el socio asista a la junta para entenderla revocada. Y conviene recordar que en los casos de conflicto de intereses aplican algunas restricciones, conforme al artículo 190 LSC.

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Con el auge de Internet y las nuevas tecnologías se ha forjado la figura del nuevo consumidor digital, que maneja más información que nunca, tiene acceso rápido y fácil a las opiniones y experiencias de otros, y está expuesto a una variedad más amplia de productos y servicios.

Todos los negocios necesitan llegar a los consumidores y atraerlos, y el sector legal no es una excepción. El futuro de los servicios jurídicos pasa por automatizar las tareas más mecánicas y centrarse en las preocupaciones reales de los clientes. Según un estudio de Avvo de 2015, tres de cada cinco consumidores buscan la solución de su problema legal en Internet.

Un consumidor informado

Entre estos nuevos usuarios no existe un patrón de comportamiento rígido. Sí se ha observado que combinan lo online y lo offline en un proceso estratégico para encontrar el servicio que mejor se adapta a sus necesidades. Uno de cada cinco consumidores legales en Internet piensa que investigando por su cuenta podría resolver su caso igual que lo haría un abogado. Internet se ha convertido en una vía rápida para buscar al mejor profesional, comparando y leyendo opiniones antes y después de contratar.

Por eso la presencia online del sector jurídico es cada día más importante. Este consumidor comparte rasgos comunes: acceso a una gran cantidad de información legal (guías, artículos) a la que antes solo llegaban los abogados; conectividad, que le expone constantemente a opiniones de otros; y la posibilidad de elegir entre una gran variedad de servicios e incluso prescindir de un profesional para determinados asuntos, lo que le hace cada vez más exigente.

Uso de diferentes recursos online

La mayoría de los consumidores legales está online: si antes acudían directamente a un especialista, ahora primero buscan la solución de manera online y después contactan con un abogado a través de Internet. Buscan recursos en línea —información o documentación concreta— que, si se ofrecen en las webs de los propios despachos, pueden ser una buena forma de captar y fidelizar clientes.

Los recursos online más valorados por este tipo de consumidores son:

• Webs con casos reales, leyes o decisiones judiciales.
• Webs oficiales del Estado.
• Webs de recursos legales no oficiales.
• Directorios online de abogados.
• Páginas oficiales de consumidores.
• Webs de documentos legales.
• Redes sociales.

Este consumidor tiende a comparar experiencias sobre casos similares al suyo, e incluso opiniones sobre abogados, antes de contratar.

Los foros y comunidades online son otra fuente fundamental. Leer casos similares y experiencias de otros usuarios les ayuda a saber qué esperar y cómo proceder. Por ello resulta interesante que los abogados participen en estos espacios aportando conocimiento, para darse a conocer, resolver dudas y generar comentarios positivos.

El abogado como parte imprescindible

Pese a que este tipo de usuarios tiende a buscar más información, comparar y resolver sus problemas de manera online, los abogados siguen siendo una parte indispensable. Cuatro de cada diez consumidores contratan a un abogado en algún momento del proceso, y un 82% de ellos lo hace al principio, por lo que es importante estar presente donde se encuentran los potenciales clientes.

Esta necesidad es imperante en los casos complejos, cuya resolución pasa por un estudio pormenorizado. La importancia de que un abogado mantenga presencia activa en Internet es cada día más clara: la transformación digital de los despachos hará que el nuevo consumidor legal se sienta escuchado y valorado.

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Supongamos una operación de compraventa de una empresa: due diligence, reuniones con el cliente, negociaciones con la otra parte, carta de intenciones, acuerdos de confidencialidad, versiones y versiones del contrato privado, ejecución de la operación, trámites registrales… y así un sinfín de horas facturables para el despacho encargado de llevarla a buen término.

A más complejidad, más horas facturables y, por tanto, mayor beneficio para el despacho y mayor rentabilidad de la operación para la firma. ¿Cliente satisfecho?

Así ha funcionado el sector de «cuello blanco» de la abogacía y el corporate durante muchos años, y así tenía sentido que funcionara. Al fin y al cabo, la mayor parte de los recursos empleados han sido materia gris forjada en grandes universidades, prestigiosas escuelas de negocio y grandes despachos, que gracias a la experiencia siempre han aportado un plus de garantía y seguridad en operaciones complejas donde hay mucho en juego.

Ahora bien, si el modelo de estas firmas se basa en horas facturadas, ¿cómo acogerán las soluciones que les permitan reducir el número de horas empleadas en, por ejemplo, la revisión de un contrato o una due diligence? Si en lugar de facturar 20 horas puedo facturar 3, ¿cómo afecta esto a mis resultados? ¿Qué hago con una plantilla repleta de primeros espadas cuyo trabajo puede ser realizado, en parte, por un ordenador o por el propio cliente?

Una respuesta cortoplacista y con poca visión estratégica sería pensar que la inteligencia artificial está muy bien para otros sectores pero que no va a afectar al legal. Que el componente humano de análisis, redacción y revisión de un trabajo —desde un informe hasta una demanda, pasando por un contrato— seguirá siendo igual de esencial. A quien piense así hay que decirle que, efectivamente, la IA y las soluciones de automatización no van a afectar al sector legal: porque YA han llegado, YA empiezan a utilizarse y YA afectan.

Es posible que un abogado que lea esto piense que los cambios no llegan tan deprisa. Puede ser. Pero eche la vista atrás: hace relativamente poco Internet no tenía tanta importancia en los comportamientos de compra, en la interacción, en la educación, en la prensa o en los contenidos multimedia. ¿Cuántas discográficas llegaron tarde a la revolución del modelo de negocio musical? ¿Cuántas agencias de viaje pensaron que el cliente siempre preferiría su atención personalizada? ¿Cuántos comercios de barrio se dijeron cada mañana, antes de cerrar la persiana definitivamente, que la gente no compraría por Internet la ropa que ellos venían con tanto cariño? Y así taxistas, profesores, traductores. Y dentro de poco autoescuelas, carpinteros, cajeros de supermercado…

Y ahora piense: ¿qué habría pasado si esas empresas o profesionales se hubieran dado cuenta a tiempo del cambio que estaba por llegar? Algunos se habrían adaptado. Otros habrían caído igual, presos de la ley del más fuerte, pero al menos no les habría tomado por sorpresa y habrían podido reaccionar.

Volviendo a los abogados, algo grande está por llegar:

• El modelo de facturación por horas tiene cada vez menos sentido, y de hecho ya hay compañías que prestan servicios jurídicos bajo otro tipo de modelo, cada vez más demandado por los clientes.
• Las soluciones de automatización y personalización de documentos son cada vez más numerosas y utilizadas tanto por profesionales como por clientes finales.
• Los sistemas de inteligencia artificial para análisis de datos y propuesta de soluciones evolucionan a una velocidad endiablada.
• Un gran salto tecnológico vendrá de la mano del blockchain aplicado a las transacciones. Los smart contracts pueden estar todavía en pañales, pero todo largo camino tiene un comienzo.
• Los hábitos de consulta, búsqueda, contratación y consumo de los usuarios de servicios legales han cambiado. En Estados Unidos, por ejemplo, el despacho más reconocido opera solo online.

Y así un sinfín de novedades tecnológicas que plantean, cuando menos, un futuro diferente. Un nuevo modelo de aproximación a los problemas de los clientes.

¿Quiere esto decir que está en riesgo la profesión del abogado? No. Aunque pudiera parecerlo, no son estas reflexiones catastrofistas. Estos cambios representan una gran oportunidad para cambiar la forma en que el abogado —tanto de empresas como de particulares— ayuda a la sociedad y al individuo.

Simplemente hay que tomar conciencia de que todos debemos adaptarnos. La tecnología no es nuestro enemigo: es una herramienta más que debemos convertir en aliada. Las nuevas generaciones de juristas deberían formarse en el uso de tecnologías, en la elaboración de smart contracts y en la optimización de procesos de búsqueda. Nuevas profesiones están por llegar; otras caerán.

En mano de cada uno de nosotros está ser protagonistas del cambio o meros espectadores que un buen día se dan cuenta de que el tren ha pasado. No será porque no han sido advertidos.

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Cuando estamos dirigiendo una empresa en sus periodos iniciales queremos desarrollar el mejor producto, reclutar al mejor equipo, conocer el comportamiento de nuestros clientes para personalizar el servicio, y leemos sobre métricas, CAC y CLTV… Nos centramos en el producto o servicio, los clientes y, en definitiva, las ventas.

En muchas ocasiones, la estrategia de marca —la percepción que nuestros clientes y nuestro entorno tienen de ella y de los valores que representa la empresa— queda en un segundo plano. Si ya es complicado para una startup invertir en desarrollo de producto con los limitados recursos iniciales, tanto más lo debe ser posicionar una marca de referencia y conseguir que los clientes se sientan identificados con el «alma» de la empresa… ¿verdad? Lo dejamos casi siempre para mañana.

Se nos enseña que primero hay que enfocarse en estrategias de orientación al cliente o en una buena política de precios; que la marca exige grandes cantidades de tiempo y dinero y que eso queda reservado para las grandes compañías.

Personalmente no estoy del todo de acuerdo. Sí lo estoy en que los recursos financieros iniciales no deben destinarse, en términos generales, a la creación de marca: hay otras prioridades. Pero eso no significa que dejemos de dar importancia a la percepción y al impacto emocional que queremos causar y con el que queremos que nuestro entorno se identifique.

Algunos motivos por los que creo que pensar en términos de marca es importante desde el principio:

1. Ayuda a diferenciarnos de la competencia. En un entorno tan competitivo, y sobre todo en una fase en la que todavía tenemos mucho que demostrar, ¿por qué desperdiciar ocasiones de mostrar al mundo que somos de alguna forma diferentes? Reforzar la marca y el mensaje ayuda a que se nos perciba de forma distinta y a comunicar mejor nuestras acciones.

2. Permite alinear nuestro producto o servicio con lo que el cliente espera de él. Tan importante es para nosotros conectar con los clientes adecuados y conocer su comportamiento como lo debe ser para ellos encontrar la empresa afín a sus intereses y a su filosofía de vida. Diciendo al mundo quiénes somos —más allá de lo buenos que sean nuestros productos y de nuestra propuesta de valor— permitimos que el cliente adecuado se sienta identificado. Además de conectar, tendremos más margen de error: se nos perdonarán más pequeños tropiezos, sobre todo si sabemos comunicarlos adecuadamente.

3. Genera esa conexión especial que necesitamos de un early adopter para que se convierta en apóstol de la marca. Conectamos con el cliente desde un punto de vista emocional más interior, no solo por las cualidades técnicas del producto o servicio. Si conseguimos cierto engagement, será más factible que el cliente permanezca con nosotros y no valore única y exclusivamente aspectos como un menor precio de la competencia.

4. Nos permite ir definiendo desde el principio quiénes somos. Cambiar más adelante la percepción que el cliente tiene de la empresa va a ser complicado, así que mejor ir centrando el tiro desde el principio.

Por supuesto, nada de esto quiere decir que no debamos centrarnos en todo lo demás, sobre todo en validar el modelo de negocio mediante ventas. Pero no creo que debamos olvidar hacer marca. De otro modo se convertirá en esa bombilla desnuda colgada en alguna habitación de la casa a la que, con el paso del tiempo, acabamos acostumbrándonos hasta no darnos cuenta de que nunca pusimos la lámpara que daría a la estancia ese toque especial.

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